Kniha, která nabádá k NEnákupu

Koncem loňského roku vzešel z nakladatelství Academia počin několika zahraničních i českých odborníků, mimo jiné z Univerzity Palackého v Olomouci a Akademie věd České republiky. Kniha se zavádějícím názvem Don´t buy this book a s podtitulem Spotřební kultura – historie, teorie a výzkum se hodí jak pro odbornou veřejnost, tak pro laiky, jelikož pojednává o systému, v němž všichni žijeme.

Otázku: „Co je vlastně spotřební kultura?“ si tvůrci publikace pokládají hned na začátku knihy. Zároveň úvodní pasáž přibližuje všechny figurky, které se na této hrací ploše pohybují. Po objasnění základní terminologie se autoři ve 14 studiích, rozdělených do čtyř tematických okruhů, vypořádávají s tímto živým, byť stále ne naplno definovaným konceptem. Druhá podkapitola přibližuje pojem spotřeby, identity a sociální distinkce, třetí část se věnuje propagaci spotřební kultury, tedy marketingu, reklamě a obchodním značkám, a poslední pasáž je zamýšlena jako kritická.

Právě třetí část, marketing a reklama, přitáhla mou pozornost nejvíce. Možná právě proto, že jako neustálí recipienti reklamních obsahů (kniha uvádí, že denně jsme konfrontováni s průměrně 500 reklamními sděleními!) se máme neustále na pozoru a mnozí se z nás se snaží být vůči reklamě imunní. Autor této kapitoly, rakouský vědec Jörg Matthes, přináší teoretický základ a spolu s ním objasňuje základní principy a triky, které na nás prodejci a reklamní agentury dennodenně zkouší. Zároveň se snaží ukázat, jaké „ochranné štíty“ je možné si vytvořit a jak se jimi poté „bránit“.

Hlavní editor knihy, Pavel Zahrádka, působí jako odborný asistent na olomoucké univerzitě, kde vyučuje sociologii a filozofii. Stejně tak další osobnosti, které se na vzniku knihy podílely, se věnují každý jiné problematice. Díky tomu se jedná o knihu vskutku multidisciplinární – nechává čtenáře nahlédnout pod pokličku humanitních i sociálních věd, pracuje ale i s poznatky z marketingu.

Sama kniha vznikala tři roky a podnětem pro její sepsání se stala odborná konference z roku 2010 konaná v Olomouci. Její prvotní motivací bylo „zaplnit mezeru v českém odborném prostředí, které v důsledku nadvlády ekonomického a psychologického přístupu ke studiu spotřeby postrádá vyváženou a nepředpojatou publikaci uvádějící do rozmanitých témat studia kulturních aspektů spotřeby a spotřebního chování. Naší ambicí jee zbořit některé mýty o pasivních konzumentech, manipulativním vlivu reklamy či materialisticky motivovaném spotřebním a nákupním chování, které jsou stále ještě značně rozšířené jak mezi laickou veřejností, tak i mezi některému humanitními či sociálními vědci.“ (str. 16)

Jelikož se jedná o odbornou publikaci, na konci každé kapitoly nechybí závěrečné shrnutí a seznam literatury. Text je také prokládán četnými tabulkami, ilustracemi a grafy. Poslední stránky publikace jsou pak věnované medailonům všech autorů a rejstříkům.

Ačkoliv může být jistou překážkou při četbě odborný jazyk a složitá terminologie, kniha je koncipována tak, že jí opravdu může porozumět každý, koho dané téma zajímá. Pokud tedy studujete některý z oborů, kterému se kniha věnuje, nebo pokud zkrátka chcete vědět, co znamená ten „product placement“, o kterém je čas od času řeč, rozhodně doporučuji po této publikaci sáhnout a najít jí pěkné místo v domácí knihovně.

Pavel Zahrádka a kol. – Don´t buy this book

Academia, 2014

440 str.

Martina Víchová

„Čtení knih je nejhezčí způsob zabití času.“ Knížky dřív nebo později zlákají každého, k čemuž může přispět právě i knižní rubrika LaCultury.